Celebrity Endorsement: cos'è, come funziona, pro e contro e casi celebri

Il termine "Celebrity Endorsement" si riferisce ad un tipo di strategia di marketing che sfrutta la popolarità e l'autorevolezza di una figura pubblica per promuovere un marchio o un prodotto.
Quando una celebrità accetta di associare la propria immagine a un marchio, diventa l'incarnazione visibile di quel marchio, sia nella sua vita pubblica che privata. 

L'obiettivo di questa strategia è creare un'associazione tra il marchio e la credibilità, l'affidabilità e l'autorevolezza della celebrità, al fine di aumentare la brand equity del marchio soprattutto nella categoria di utenti e/o consumatori che hanno affinità di valori ed interessi con il personaggio pubblico scelto. 

Il Celebrity Endorsement può essere una strategia potente per migliorare la percezione di un marchio o di singoli prodotti, ma comporta anche rischi significativi che devono essere attentamente valutati prima di essere adottati. 

La scelta della celebrità giusta e una gestione oculata delle relazioni sono essenziali per il successo di questa strategia.

Esistono innumerevoli esempi e declinazioni del celebrity endorsement a seconda del settore, dell’offerta del brand e dalla strategia di marketing.
Ad esempio, ci sono contratti in cui alle celebrità è richiesto di essere semplicemente dei Testimonial del brand, altre volte il personaggio famoso ne è Ambassador e in altre occasioni, invece, la celebrità utilizza e sponsorizza i prodotti. 

Nel tempo, complice l’evoluzione dei canali comunicativi, il modello di celebrità endorsement è cambiato; se prima i brand si affidavano esclusivamente a persone dello spettacolo, volti della Tv e dello sport, da diverso tempo questa cerchia ristretta si è allargata. 

Influencer, partecipanti ai programmi televisivi, blogger o specialisti di settore che si sono costruiti autorevolezza e notorietà in uno specifico settore o talvolta persone che hanno “conquistato” una certa viralità sul web, vengono scelti dai brand per farsi conoscere dalle persone.

Vare sono le modalità che possono venir utilizzate per legare il proprio brand ad un volto pubblico; le modalità più diffuse sono le seguenti:

L’attività di maching tra Brand e celebrity deve assolutamente considerare la modalità più adatta e coerente con i valori di entrambi nel definire la modalità scelta.

La scelta di un volto pubblico da associare al proprio marchio o prodotto è una decisione strategica importante per un'azienda. Questo processo richiede un'attenta valutazione e pianificazione per garantire che l'endorsement sia efficace e coerente con gli obiettivi di branding dell'azienda.

Ecco, in breve, gli step pratici che un'azienda dovrebbe fare per selezionare una celebrità o un volto pubblico per associarlo al proprio marchio: 

1. Definire gli Obiettivi di Branding: Prima di iniziare la ricerca, l'azienda dovrebbe chiarire gli obiettivi specifici che si prefigge con l'endorsement. Questi obiettivi potrebbero includere l'aumento della notorietà del marchio, l'attrazione di un pubblico target specifico o la comunicazione di determinati valori aziendali.

2. Identificare il Pubblico Target: È fondamentale comprendere chi è il pubblico target del marchio o del prodotto. Quali sono le caratteristiche demografiche, psicografiche e comportamentali di questo pubblico? La celebrità scelta dovrebbe essere in grado di connettersi con questo gruppo e creare engagement attorno ad un eventuale endorsement.

3. Elencare i Valori del Marchio: L'azienda deve identificare i valori fondamentali del proprio marchio. Che messaggi o attributi vuole trasmettere attraverso l'endorsement? Ad esempio, se si tratta di un marchio eco-sostenibile, la celebrità dovrebbe essere in linea con questi valori.

4. Condurre una Ricerca su Celebrità Potenziali: Utilizzare fonti di informazione come riviste, social media, e strumenti di analisi per identificare celebrità o figure pubbliche che sono in sintonia con gli obiettivi, il pubblico target e i valori del marchio. 

5. Valutare la Credibilità e l'Affidabilità: Esaminare attentamente la reputazione e la credibilità delle celebrità potenziali. Queste figure pubbliche dovrebbero avere una storia di integrità e autenticità per essere credibili ambasciatrici del marchio. 

6. Esaminare il Background e l'Immagine Personale: Considerare il background, il lifestyle e l'immagine personale della celebrità. Sono coerenza con il marchio o possono causare conflitti? Ad esempio, un atleta potrebbe essere una scelta naturale per un marchio sportivo. 

7. Valutare il Potenziale di Rischio: Esaminare il rischio associato a ciascuna celebrità in termini di comportamenti passati o possibili controversie. Evitare figure pubbliche con un alto potenziale di scandali che potrebbero danneggiare il marchio.
…per alcune aziende il rischio è così elevato che preferiscono affidarsi a influencer puramente virtuali! 

8. Negoziazione e Contrattualizzazione: Una volta identificata la celebrità ideale, iniziate le trattative contrattuali. Definire chiaramente i termini dell'endorsement, compresi gli obblighi della celebrità, la durata del contratto e i compensi. 

9. Creare Contenuti e Campagne: Dopo aver siglato l'accordo, sviluppare una strategia di marketing che sfrutti la celebrità per comunicare in modo efficace i messaggi e i valori del marchio. Affidarsi esclusivamente all’attività di endorsement senza prevedere attività di amplificazione potrebbe portare ad un grosso spreco di budget. 

10. Monitorare e Adattarsi: Durante la durata dell'endorsement, monitorare attentamente l'andamento e il feedback del pubblico. Se necessario, apportare modifiche alla strategia in base alle prestazioni e all'evoluzione delle circostanze. 

La scelta del volto pubblico giusto richiede un'analisi approfondita e una pianificazione oculata per garantire che l'endorsement contribuisca al successo dell’attività pianificata.

1. Credibilità e Affidabilità: L'endorsement di una celebrità può conferire al marchio/prodotto una maggiore credibilità agli occhi dei consumatori, poiché la figura pubblica è spesso vista come un esperto o un modello da seguire. L’endorsement tuttavia deve apparire sincero e coerente per poter funzionare. 

2. Aumento della Notorietà e dell’Engagement: L'associazione con una celebrità può portare a un rapido aumento della notorietà del marchio, poiché la celebrità stessa è già ben conosciuta dal pubblico. 

3. Richiamo Emotivo: Le celebrità possono evocare emozioni e connessioni emotive con il pubblico, il che può aumentare il coinvolgimento e la fedeltà dei consumatori. 

4. Accesso a Pubblico Target: Selezionando una celebrità che rispecchia il pubblico target del marchio, è possibile raggiungere un pubblico più ampio e specifico.

Contro: 

1. Costi Elevati: L'assunzione di celebrità può comportare costi significativi, inclusi gli oneri per l'immagine della celebrità stessa. Non considerare del budget per amplificare l’endorsement rischia di vanificare l’attività stessa. 

2. Rischio di Scandali e scarso controllo sulla Reputation: Legando il marchio a una celebrità, si corre il rischio di essere coinvolti in scandali o controversie personali della figura pubblica, che potrebbero danneggiare la reputazione del marchio specie se la celebrità si comporta in modo imprevisto o inappropriato. 

3. Effimero: Le associazioni con celebrità possono essere effimere, e la loro popolarità può declinare nel tempo, lasciando il marchio alla ricerca di una nuova figura pubblica da associare. Talvolta il grado di rilevanza e importanza della celebrità è eccessivamente alto e oscura il prodotto stesso. 

4. Errata pianificazione: Sbagliare nella scelta della celebrità, basandosi su un volto noto che non rispecchia né i valori del brand, né il target di riferimento del brand è un errore gravissimo e controproducente.

Parlando dei casi più celebri in questo ambito, non si può non nominare la lunga collaborazione tra il Nespresso e George Clooney.

Il brand Nespresso nel 2006 sceglie il volto dell’attore di Hollywood come brand ambassador. 

Perché?
George Clooney, rappresentava, rispecchiava e trasmetteva i valori del brand: eleganza, fascino, raffinatezza e classe. Attraverso la personalità, la fama e popolarità che ruota attorno all’attore, il marchio italiano produttore di caffè ha comunicato, e comunica ancora oggi, ai consumatori come vuole essere percepito, come parla e così facendo alimenta la costruzione di un messaggio per uno specifico target.

Cosa dobbiamo aggiungere se non “What else?” 

E’ storica anche la partnership Nike con il grande campione Michael Jordan per la sua linea di scarpe da basket Air Jordan. Questa partnership ha contribuito a rendere Air Jordan un marchio iconico nel settore delle calzature sportive. 

Per contro Tiger Woods, celebre golfista, ha affrontato uno scandalo sessuale che ha danneggiato la sua immagine e l'endorsement di marchi come Gillette e Accenture, che per dimostrare di non approvare il comportamento di cui era accusato hanno dovuto procedere a ritirare il loro supporto. 

Che si parli di prodotti culinari, sportivi, cosmetici…. la comunicazione di ogni prodotto/servizio può essere amplificata dal celebrity endorsement e portare benefici concreti a un’azienda, a patto che il brand sappia valutare attentamente da chi farsi rappresentare (valori, notorietà, età del target) e consideri ogni modalità attivabile per comunicarlo con costanza e coerenza nel tempo.